涂料“双十一”不受待见？我们用第一手数据来说明问题

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落寞的涂料“双11”

作为整个电商行业的年度盛会，2020年“双11”在今天凌晨落下帷幕。值得注意的是，今年也是天猫的第12个“双11”。“12”这个数字在中国的传统上就相当于一个轮回，对天猫来说可以算得上一个全新的开始，而对某些品类则另有含义。

在这12年间，作为家居建材的重要组成部分——涂料也参与到了当中的七年，从2013年初起苗头，到2014年玩得火热，到2015年争风吃醋，2016年的惊喜万分，而后逐渐走向偃旗息鼓，甚至还有一些涂料品牌宣告放弃这一年一度的盛事。

今年除了电商策略一直是业内领先的立邦、多乐士、三棵树等，以及一些新晋电商“皇家帝孚”等涂料品牌依然参与到“双11”商战外，别家涂料企业关于“双11”的宣传都是静悄悄的，与往年锣鼓喧天、鞭炮齐鸣、红旗招展、文山文海的宣传文案大相径庭，在传统旺季“金九银十”遇冷的衬托下更是显得尤为“凄凉”，去年“双11”排名前十的企业大部分仅在其天猫商铺打个促销广告就完了。

“涂料品牌从最初的热衷，到冷淡，如今习以为常，涂料这一品类对待电商渠道的态度显而易见。”Decoverf皇家帝孚品牌营销总监梁时东——他在涂料“双十一”刚刚兴起之时便关注整理涂料品牌的表现，因而被称为“涂料电商第一人”——对《涂料经》分析道：

“某外资大牌的经销商曾对此吐槽多年：总部做电商不紧不慢，始终也不重视，但该经销商在线上销售却非常关注，然而轻则罚单，重则律师函，让原本能在淘宝站内做到几千万的这位经销商对‘双11’知难而退”。

有果必有因，有因必有果。涂料作为半成品的特殊产品属性，与电商平台属性、电商环境等都不太相容；再加上涂料在电商平台所花费的投入与过去相比愈加庞大，而得到的收益无法填充，在多种因素的叠加下，涂料品牌纷纷在“双11”打退堂鼓也是情有可原，在情理之中。

本表格数据由受访者人工整理所得，不代表官方数据，仅供参考

虽然“双11”逐渐不受涂料品牌们“待见”，但是纵观今年参与“双11”的少数涂料品牌的“精彩操作”，我们还是可以看出涂料品牌所散发的某些积极信号。梁时东凭借着对“涂料电商”的关切，个人统计了“2020年天猫内墙涂料11月1日-11日的销量前20名”并尝试分析了此次榜单背后的内容——

1. 三棵树破亿，是第2名立邦的2.5倍，比第2名到第20名相加的总和还要多；

2. 立邦最后一天发力，基本与三棵树当天销量不相上下；

3. 红星美凯龙、居然之家的官方旗舰店在店内销售的涂料，2家加起来超过了800万；

4. 国产涂料 三棵树、亚士、嘉宝莉成为前三甲；

5. 合资/外资涂料 立邦、多乐士、阿尔贝娜、佐敦、大师、都芳表现抢眼；

6. 纯进口涂料大放光彩，舒纳沃恩、芬琳、福乐阁、皇家帝孚收获不小；

由于“双11”战线拉长，大量流量导入和优惠券的发放，以及直播形式引流，三棵树连续4日、5日连续两天成绩优异，对夺得本次“双11”销量冠军功不可没。而立邦目前更多是打通刷新的线上引流线下服务的模式，其销售数据并不是最终成绩单，若按刷新普遍的客单价在15000元左右，最终的销售额会非常惊人。

从榜单数据来看，虽然民族品牌三棵树一枝独秀，力压群雄，但是榜单上国外品牌占据着较大的份额，特别是纯进口涂料——在中国市场，纯进口涂料品牌非常小众，并没有在国内形成较大的影响力，然而对消费者来说，自我意愿消费会很明显，在价格偏高的情况下。“从皇家帝孚的成绩单，可以看出，甚至北方的漠河都有订单产生。”

此外，榜单中还呈现了些重要的信息：电商小罐漆产品趋势明显，除了丹麦福乐阁坚持多年的电商销售小罐产品外，去年立邦漆也加入了小罐漆产品，卡度这个国内品品牌在电商渠道上也热销，包括第一次进入天猫“双11”的COLDEC集团旗下的皇家帝孚。

“‘双11’购物节刚过去2分钟，皇家帝孚涂料就晒出了‘双11’成绩单。”这种速度与效率很“电商”，进一步彰显了皇家帝孚想要翻动涂料电商的“野心”与“决心”。

皇家帝孚今年7月才进入中国市场，短短4个月之后便完成了“触电”。这一次其完全舍弃了大桶乳胶漆产品，只销售0.75升的黑板漆和0.5升的磁性漆，结果获得小罐漆此次第一销量，这与中国年轻化消费者DIY小墙面和木门改色的需求日益增多有关。

然而从皇家帝孚的“双11”表现来看，它并不把自己定义为一个线上品牌，而是探索将线上的流量引导到线下。从这次天猫的这个销量榜单也可以见出，哪些品牌是可以赋能线下经销商的，也愿意分享流量。或许这就是未来涂料电商的发展趋势，及线上与线下的更深度的融合。

当然电商渠道目前依旧是涂料这个品类很薄弱的渠道，并不是各大品牌高度关注的领域，但谁轻视谁就放弃未来的这种思路，还是扎根在品牌高管的脑子里，比如今年的亚士漆重视新零售，“双11”的成绩一下子突飞猛进，还是有一定关联。未来涂料电商的发展如何，我们将持续关注。

本文所涉及涂料“双十一”销售数据由受访人统计并提供，非官方数据，仅供参考

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值班编辑：秋月